誰是廣告和產(chǎn)品宣傳片的對象?答案似乎十分簡單。任何一位大學(xué)傳播系的講師或者廣告營銷書籍的作者都會異口同聲地說:“消費者�！睆V告是營銷的副產(chǎn)品,對象順理成章就是消費者。但作為一個廣告從業(yè)人員,你很容易發(fā)現(xiàn)在課堂所學(xué)或書本所讀到的都過于理論化、過于單純,甚至有點不合實際。在現(xiàn)實世界里,一個廣告的對象絕非是只消費者那么簡單。

       (一)廣告和產(chǎn)品宣傳片的對象是客戶

       首先,一個產(chǎn)品短視頻能否投放往往視乎客戶是否接納。雖然,在簡報之中早已列明銷售對象的年齡、學(xué)歷、職業(yè)及收入等等,但在理解消費者心態(tài)上卻常有觀點與角度的不同。創(chuàng)意人可能覺得廣告的創(chuàng)意可以取悅消費者,但客戶未必一定認同。我曾經(jīng)多次向客戶提案,羅列了很多依據(jù)來支持自己的。創(chuàng)意會吸引消費者,但客戶卻不相信,情愿找一兩位秘書、阿姨之類詢間意見。所以,我們常常打趣,在提案之前還是先與客戶的秘書及阿姨打好關(guān)系,否則提案只會兇多吉少。有些客戶似乎較為理性,不會隨便找一兩個人就推翻創(chuàng)意人的提案,最常見的方法就是作市場調(diào)研。曾經(jīng)做過一支深圳產(chǎn)品宣傳片,經(jīng)過了三輪調(diào)研,共歷10個月的時間才見天日�？蛻粼诟拍铍A段已要作市場調(diào)研,每次開8大組,每組10人,十分科學(xué)。不過,調(diào)研報告的理解權(quán)仍在客戶手中。很多時候,在幾十人的談話中可能只有一兩個人對產(chǎn)品宣傳片表示不滿,客戶已經(jīng)非常著急。無他,這些憂慮正是客戶的憂慮,于是創(chuàng)意不能順利通過。與客戶解釋這只是個別的反應(yīng),客戶卻說不想出現(xiàn)任何負面的看法。記得有次到市場調(diào)研中心聽小組調(diào)研,被訪者的反應(yīng)一直都很好,唯獨當(dāng)中一位卻經(jīng)常唱反調(diào)。當(dāng)你看到他每說一句,客戶就頻頻點頭,你就知道大勢已去,真是氣得想沖入房間把對方痛打一頓。我的前上司陳大仁在大學(xué)進修的碩士論文就是巛 Is Research Killing Advertising?》(市場調(diào)研正在謀殺廣告嗎?)。有機會真要問他拿來看看。

         (二)廣告的對象是評審

         一位資深的新加坡創(chuàng)意人經(jīng)常批評香港的廣告過于本地化,不合國際廣告獎評審的口味,所以無法在國際廣告獎中分一杯羹。這不禁令我想到,廣告的對象是誰呢?是那些國際廣告獎的評審嗎?對很多創(chuàng)意人來說這是絕對肯定的答案。近年來,廣告公司之間競爭十分激烈,大家所爭的不單是業(yè)務(wù)贏利多少,還有在國際獎項排名榜的名次。為求在國際獎項中獲獎,大家都會盡量對廣告獎投其所好,創(chuàng)作迎合評審口味的作品。從前美國的金鉛筆獎喜歡長文案的作品,于是大家一窩蜂地寫長文案,哪管消費者是否有閑情逸致去看。近年戛納獎喜歡猜謎式的廣告,大眾看得不明不白,評審卻津津有味,在歐美等地也許有些知識水平較高的小眾會欣賞此類廣告,但奇怪的是在廣告仍在萌芽階段的中國居然也有這些曲高和寡的廣告,它們的對象不是廣告獎的評審是誰呢?難怪有獲獎廣告幫助不到銷售的說法。我就多次在比稿中聽到客戶對我們說:“我們只要有效的廣告,不要拿獎的廣告�！逼鋵�,所有“飛機稿”的對象很明顯就是廣告獎的評審。這些廣告和產(chǎn)品宣傳片可能從未在媒體投放,或只是在一些冷門的雜志或深宵時分的電視臺投放一遍,平常消費者根本不可能發(fā)現(xiàn)這些廣告,所以,廣告的對象絕不可能就是消費者。廣告和產(chǎn)品短視頻出發(fā)點不為營銷,還能說是一個廣告嗎?充其量只能說是一個創(chuàng)意人或一家廣告公司的形象廣告,把自己的創(chuàng)意向廣告獎的評審展示,絕不可以當(dāng)做是一個產(chǎn)品的銷售廣告。