從事廣告宣傳片創(chuàng)作常常需要“顛覆”。老是按廣告獎(jiǎng)的要求去創(chuàng)作廣告,就好比在腹?jié)L式中不斷訓(xùn)練,突破性始終有限。必須要拆毀創(chuàng)意上的圍墻,才可以走進(jìn)更廣闊的創(chuàng)意領(lǐng)域。

        所謂“顛覆廣告”,主要包含三個(gè)簡(jiǎn)單的步驟,即比對(duì)傳統(tǒng)、進(jìn)行顛覆及預(yù)設(shè)前景。比對(duì)傳統(tǒng)就是要先找出大家的慣性。每個(gè)人都有或多或少的慣性或者思路陷阱,把自己的創(chuàng)意局限在一個(gè)狹小的范圍內(nèi)。這些慣性大家都習(xí)以為常,不容易發(fā)現(xiàn)。比如很多文案出身的創(chuàng)意人,習(xí)慣了構(gòu)思宣傳片創(chuàng)意時(shí)先

想出一句標(biāo)語,然后再想如何演繹,久而久之就會(huì)形成一種思考模式,局限了自己的創(chuàng)意。又例如賣女性用品廣告就一定出現(xiàn)女性,汽車廣告就一定要見到汽車等等,都是一些不必要的規(guī)范。找到傳統(tǒng)之后就可以進(jìn)行顛覆。

        要顛覆,就不能保守。你要不斷提出疑問,大膽地假設(shè),細(xì)心地求證。不過,你要有心理準(zhǔn)備,你所得到的答案絕不會(huì)是個(gè)容易被客戶接受的提案,甚至你的上司、同事也會(huì)提出質(zhì)疑。你的顛覆也不一定得到好的成績(jī),正如每次實(shí)驗(yàn)都不一定找得到答案。但要是真的成功就會(huì)平地一聲雷了。眼鏡8廣告是一種顛覆,把人性注入商品;SUNDAY宣傳片是一種顛覆,把反傳統(tǒng)帶入廣告�？膳e的例子不多,因?yàn)橄愀蹚V告實(shí)在保守得很。

        顛覆只是一個(gè)開始,還得為品牌建立一個(gè)新的形象,所以就必須預(yù)設(shè)前景了。預(yù)設(shè)前景就是先要在腦海中勾畫出品牌的未來藍(lán)圖。沒有一個(gè)預(yù)設(shè)的前景,任何顛覆都只是曇花一現(xiàn),作用不大。 SUNDAY宣傳片的突破是花了兩三年時(shí)間來建立的,絕不可能一步登天。有了預(yù)設(shè)前景才能賦予品牌新的生命,讓我們看到品牌日后的模樣。