從20世紀50年代開始,影視廣告行業(yè)的領袖人物,相繼將他們的“殺手銅”公之于眾,以此確立他們的江湖地位。作為思想與實踐的結晶,這些理論的演變,印證了現(xiàn)代廣告業(yè)的不斷發(fā)展。無數(shù)的案例,印證它們在今天依舊的影響力,時至今日,依然為無數(shù)的成功營銷提供了強大支持。

1. 獨特銷售主張(USP理論) ——強調(diào)產(chǎn)品利益

      20世紀50年代,羅瑟·瑞夫斯在《廣告真相》一書中提出“ UniqueSelling Point”(獨特銷售主張)。他認為:每個影視廣告和產(chǎn)品宣傳片制作,都必須提出一個鮮明的獨一無二的產(chǎn)品賣點,才能吸引消費者試用你的產(chǎn)品。這種獨特性有時在于產(chǎn)品本身,比如某輪胎強調(diào)“超強抓地力”;有時則在于廣告為產(chǎn)品提出的承諾,高露潔的“牙齒清潔、口氣清新”便屬于此類典型。

   2.品牌形象理論( Brand Image) ——塑造情感差異

     這是一次對USP的超越。當產(chǎn)品無法以功能賣點與對手相區(qū)別,我們就應當把產(chǎn)品宣傳片創(chuàng)意關注的焦點放到“品牌形象差異化”上。其實,它也是一種USP,即“獨特品牌形象,所帶給消費者獨特的心理或精神感受。20世紀60年代,商品極大豐富,競爭相當激烈。因此,大衛(wèi)·奧格威適時地提出了這一理論,他認為,消費者買到的不只是產(chǎn)品的物質(zhì)利益,還應該包括心理利益,所以,應該樹立清晰、明確的品牌形象,并將其作為企業(yè)的長期投資。影響品牌形象的因素多種多樣,不僅是產(chǎn)品廣告,還有定價、品名、包裝、企業(yè)的公眾形象、市場曝光率等都會對其產(chǎn)生作用。這些因素的充分考量運用在產(chǎn)品短視頻制作中，才會最終帶來一個鮮明的品牌個性,喚起情感的共鳴。

   3.定位理論( Positionin）——搶占心靈高地

     20世紀70年代早期,艾·里斯和杰克·特勞特提出另一個頗具威力的營銷理論“定位”。這個理論說,在消費者在腦海里,各品牌是分類歸檔的,就像一個個的“抽屜”。一旦消費者需要滿足某個特定的需求某個“抽屜”里的品牌。就會面聯(lián)想性于廣告人員的任務,并不是改變產(chǎn)品什么,而是結合產(chǎn)品的屬性,在消費者的心里旦搶占了某個空白點,就能讓消費者找到一個空的“抽屜”,把你的品牌放進去,意識到你的不同之處,那么就是進行了成功的定位。

    定位,要善用逆向思維來突顯你的個性。比如,蘋果電腦的“ Think Different"(非同凡想)、七喜的“非可樂”、美特斯邦威的“不走尋常路”,無一不是定位精神的體現(xiàn)。在豪華轎車領域,賓利講究“身份”,保時捷堅持“自我”,寶馬追求駕駛樂趣”,沃爾沃強調(diào)“安全”,而雷克薩斯則詮釋“優(yōu)雅”,可謂各領風騷，只有這樣產(chǎn)品宣傳片制作才是有價值的。

   在深圳產(chǎn)品宣傳片制作和產(chǎn)品短視頻拍攝中,離不開這三個原則。尤其在前期的策劃溝通和創(chuàng)意執(zhí)行階段,要充分考量每一處細節(jié),才能讓產(chǎn)品通過宣傳片贏得市場。