影視廣告宣傳片制作前期策劃最后一個原則就是How怎么說,也就是廣告宣傳片創(chuàng)意\語氣或態(tài)度。這個環(huán)節(jié)、往往是宣傳片創(chuàng)作中的關(guān)鍵。當(dāng)“說什么”已經(jīng)確定,“怎么說”才能出彩?你的產(chǎn)品廣告宣傳片、能不能殺出重圍,讓消費(fèi)者看得到、記得住,靠的就是這個環(huán)節(jié)的扎實(shí)基本功。這里、你需要把握好兩點(diǎn):①創(chuàng)意形式一用什么樣的方式來傳達(dá)賣點(diǎn);②格調(diào)氣氛通過什么樣的形式元素來反映、塑造品牌個性。

      a創(chuàng)意形式

      僅僅把產(chǎn)品賣點(diǎn)羅列出來,讓讀者自己去費(fèi)力尋找,就太不專業(yè)了。你必須通過一種有趣或者感人的形式,將賣點(diǎn)盡量清楚、明確地傳遞給他們。信息傳達(dá)得越省力,溝通力就越強(qiáng)。美國的威爾巴切曾為各種創(chuàng)意形式作了如下歸類,可供參考。

     說什么?(表達(dá)核心)產(chǎn)品本身、利益、服務(wù)、解決消費(fèi)者難題、身份地位、經(jīng)驗(yàn)、品牌保證

     怎么說?(表達(dá)形式)示范、隱喻、事件、烘托、渲染、類比、代言人新聞、夸張、樸實(shí)、神秘、形象反射、認(rèn)知不協(xié)調(diào)

        b格調(diào)氣氛

       宣傳片制作格調(diào)氣氛,不外乎高雅、通俗、明朗、晦澀、低調(diào)、張揚(yáng)、熱鬧、寧靜、小資、市井、老成、年輕等常用的字眼,但是目標(biāo)對象不同、創(chuàng)作目的不同,每個人腦子里對某個詞匯的定義與畫面感都不同,所以,需要一個創(chuàng)意人的經(jīng)驗(yàn)與功力,來做出篩選和判斷對一個美術(shù)指導(dǎo)來講,它意味著刻意設(shè)計(jì)的氛圍、選用的視覺元素和色調(diào):對個文案撰稿人來講,它意味著你寫產(chǎn)品宣傳片的語氣、使用的詞匯等。銀行的形象宣傳片制作和超市的宣傳片制作,調(diào)性肯定不同;給紅酒和給汽水做的廣告,也應(yīng)該有不同的方法。

       除了四個W,宣傳片制作還需要關(guān)心 Where和WhenWhere(在哪里說)和When(什么時候說)當(dāng)你考慮好前面的4個W,接下來,就要找到消費(fèi)者會在何時何地出現(xiàn),并采用相應(yīng)的媒介渠道與之建立聯(lián)系。這兩個點(diǎn),關(guān)乎廣告的媒體策略。報(bào)紙、電視、廣播、雜志、戶外、售點(diǎn)網(wǎng)站、手機(jī)……不同的媒體,受眾存在著極大差異;而時段、版位不同,更會影響到傳播效果。所以,要盡可能地利用所選擇的、媒介特點(diǎn),來創(chuàng)作你的產(chǎn)品宣傳片。尤其是環(huán)境媒體,最佳的創(chuàng)意方式莫過于跟現(xiàn)場環(huán)境能產(chǎn)生某種呼應(yīng)。