影視廣告宣傳片制作策劃四大原則的第三點,就是What說什么—廣告訴求。廣告訴求,又叫品牌主張或賣點,在這個環(huán)節(jié)中,就是要琢磨和確定廣告宣傳片所要傳達(dá)的信息。這個信息,就是“告訴求”,它必須簡單、清晰,好記,以使讀者不費吹灰之力就可以獲得“它”相信“它。

          面包一新鮮;衛(wèi)生紙一柔韌;空調(diào)—省電;農(nóng)夫山泉一有點甜,蒙牛牛奶一不加三聚氰胺;碧浪洗衣粉—去除99種污漬……訴求一旦擬定,接下來的產(chǎn)片宣傳片創(chuàng)意工作都要竭盡所能把“它”表現(xiàn)出來,而且不得偏離。如果你要訴求一部車的安全性,結(jié)果卻對它的外觀極盡溢美之辭,絲毫不提安全性,那就吃力不討好了廣告訴求講究單一原則,這樣才能被成功記住。

         如果你的產(chǎn)品宣傳片面臨著一個以上的訴求點,也只能選擇絕大多數(shù)消費者最感興趣的那一個。因為,“霰彈槍”似的主題可以包含好幾個訴求,看似面面俱到,但由于削弱了信息本身的分量與純度,往往就會失去原始的殺傷力。

         如何發(fā)掘廣告訴求？廣告訴求并不是憑空想象出來的,它來自于豐富的經(jīng)驗與不懈的思考。要善于通過多種途徑去發(fā)現(xiàn)、論證和確定它研究產(chǎn)品測試資料和競爭者對比資料。在市調(diào)中發(fā)現(xiàn)具有差異性的消費態(tài)度與認(rèn)知。在了解消費者生活形態(tài),或者購買市場調(diào)研資料時獲悉。尋找顧問團體的支持,如專家見證、權(quán)威指認(rèn)等文案大師伯恩巴克有句話直中要害:“我有個最厲害的花招,讓我們實話實說吧�！钡拇_,當(dāng)一個產(chǎn)品賣點夠特別,這個時候,只要清晰地傳達(dá)賣點,就會比拐彎抹角的創(chuàng)意要來得有效。

        任何與商品或者消費者無關(guān)的噱頭,都注定要失敗以下的兩個廣告訴求,恰恰來源于產(chǎn)品本身:“三江榨菜”的廣告一直強調(diào)三清三榨”,它所帶出的利益就是“美味更干凈”,消滅了你心中對榨菜制作可能存在的衛(wèi)生顧慮;像樂百氏純凈水的產(chǎn)品宣傳片所宣揚“27層凈化”,把品質(zhì)給做足了,實際上所有水都有27層凈化,少一層凈化就是不合格產(chǎn)品,但是樂百氏先聲奪人,巧妙地將這個資源占為己有。