除了Who對誰說以外,下一個重要問題就是Why為什么說—廣告目標(biāo)。在影視廣告和宣傳片制作的過程中,尤其是前期策劃創(chuàng)意階段,確定廣告宣傳片的目標(biāo)是每一為策劃人員都要面對和思考的問題。這需要和企業(yè)方共同的深入探討。

        提高產(chǎn)品銷量,是影視廣告和宣傳片的唯一使命嗎？

        在大多數(shù)人的眼里,的確如此。奧格威他老人家就曾說過“ We sell. not else(不賣貨,做什么廣告)。在實戰(zhàn)工作中,更是經(jīng)常會有不少客戶提出,希望用銷售量來衡量廣告戰(zhàn)役創(chuàng)意或服務(wù)效果。但其實,這種觀點過分夸大了廣告的力量,混淆了廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的區(qū)別。廣告目標(biāo)、是指通過廣告能夠直接達成的結(jié)果,它的作用體現(xiàn)在信息的傳達上,通常以消費者的反應(yīng)變量來表示,如創(chuàng)造品牌知名度,增進品牌美譽度、偏好度,建立品牌形象,激發(fā)購買意向等。營銷目標(biāo),通常用銷售額及其有關(guān)的指標(biāo)來表示,如市場占有率、利潤率或投資回報率等指標(biāo)。

         所以,宣傳片和銷售額不能直接掛鉤,但也脫離不了干系。應(yīng)該這樣說:廣告目標(biāo)是為營銷目標(biāo)服務(wù),它的近期目標(biāo)是溝通,經(jīng)過長期累積后最終應(yīng)轉(zhuǎn)化為銷售額。例如,某一品牌產(chǎn)品的營銷目標(biāo),是將銷售額提高40%;而為實現(xiàn)這一目標(biāo)服務(wù)的廣告目標(biāo)應(yīng)是:①提高品牌知名度80%以上;②提高品牌認(rèn)識70%;③提高品牌偏好30%;④提高嘗試購買35%以上、品牌忠誠率(再次購買)達到20%個營銷目標(biāo)的成功實現(xiàn),離不開產(chǎn)品研發(fā)、價格定位、通路選擇、業(yè)務(wù)團隊等多種組合變量的綜合性制約。在營銷史上,伴隨滯銷產(chǎn)品的天才廣告,或伴隨暢銷產(chǎn)品的平庸廣告,都不乏先例。就拿美國蘋果公司來說,他們的廣告一向杰出,但是在20世紀(jì)80年代末,他們的便攜式電腦照樣因為產(chǎn)品和價格因素而敗下陣來停產(chǎn)三年;而反觀國內(nèi),不少企業(yè)的廣告品質(zhì)一時跟不上,但是由于營銷功夫做得非常扎實,銷售照樣紅紅火火。

         文案的目標(biāo),不能脫離創(chuàng)作的靶心

         創(chuàng)意,必須為廣告和產(chǎn)品宣傳片目標(biāo)而服務(wù);文案,就是為了達成這個目標(biāo)而使用的工具�？梢哉f,一則產(chǎn)品宣傳片中所有的文字與圖像,都帶有強烈的目的性。有的產(chǎn)品宣傳片為了建立企業(yè)形象,有的廣告需要介紹產(chǎn)品功能,有的產(chǎn)品短視頻只是一次常規(guī)促銷……這些形形色色的廣告目的,都取決于營銷過程中的階段性目標(biāo)。不管你的創(chuàng)意如何精彩,一旦偏離了這個目標(biāo),都逃不脫市場的無情制裁。作為影視宣傳片制作者,你就是領(lǐng)路人,必須時刻在腦子里清楚地想好:要將你的消費者帶到哪個位置。