沒有經(jīng)歷過(guò)雙十二的人，不足以談短視頻創(chuàng)作！

這次，趁著雙十二購(gòu)物狂歡節(jié)，淘寶聯(lián)合“辦公室小野”打造了一檔名為“哈里路野”的短視頻欄目，取得了不錯(cuò)的效果。主持人小野每期都會(huì)訪談一位當(dāng)下超人氣淘寶紅人，共推出了8期內(nèi)容，不僅在站內(nèi)受到粉絲的追捧，同時(shí)也在站外引起了轟動(dòng)。目前，“哈里路野”累計(jì)播放量已突破2億，微博話題討論量近1億，討論帖近7萬(wàn)。

緊接著，12月13日，淘寶映像節(jié)IP授權(quán)之夜在長(zhǎng)沙舉行，并首批認(rèn)證了20多個(gè)IP欄目明星，如辦公室小野，張沫凡momo、魔力美食、虐狗俱樂(lè)部等。并且宣布未來(lái)三年計(jì)劃投入100億元來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容。

由此，至少說(shuō)明三點(diǎn)：

一、淘寶將強(qiáng)資源扶持、幫助優(yōu)秀短視頻生產(chǎn)者獲取更多的流量；

二、IP、商家、粉絲之間良性循環(huán)的閉環(huán)生態(tài)或?qū)⑿纬桑?/p>

三、下注淘寶短視頻將進(jìn)一步成為電商行業(yè)的重中之重；

然而，問(wèn)題來(lái)了，強(qiáng)勢(shì)IP、首頁(yè)置頂、明星欄目這些金光閃閃的牛逼詞匯對(duì)于大部分普通“佛系”電商而言，好是好，奈何囊中羞澀，我也只能當(dāng)個(gè)吃瓜群眾看看罷了。

“資本”成了這場(chǎng)饕餮盛宴的準(zhǔn)入門票，短視頻對(duì)于大量中低層電商而言仍然不過(guò)是稍微好看點(diǎn)的動(dòng)態(tài)圖文而已，仍然不過(guò)是在搜索權(quán)重的“威逼利誘”下采取的正當(dāng)防衛(wèi)。主動(dòng)出擊貌似只屬于有錢人的游戲。

拋開牛逼的電商不談，目前大部分電商制作的短視頻內(nèi)容主要分為以下三類：

一、產(chǎn)品詳情頁(yè)，旨在立體化、全方位展示產(chǎn)品；

二、產(chǎn)品說(shuō)明書，教消費(fèi)者如何使用產(chǎn)品；

三、客服說(shuō)明，將消費(fèi)者從購(gòu)買產(chǎn)品到使用產(chǎn)品再到售后服務(wù)遇到的一系列問(wèn)題制作成短視頻，增加購(gòu)物體驗(yàn)；

這么做好是好，但是當(dāng)你站在消費(fèi)者的角度去思考這個(gè)事情的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題，在內(nèi)容傳播大行其道的這幾年，消費(fèi)者已經(jīng)適應(yīng)了“視頻即內(nèi)容”的觀看體驗(yàn)，單純的產(chǎn)品介紹這種毫無(wú)內(nèi)容的短視頻除了打破“圖文全靠PS”的質(zhì)疑之外，在品牌認(rèn)知和購(gòu)物體驗(yàn)上起不到任何作用。慢慢的，淘寶短視頻成為了人云亦云的雞肋產(chǎn)物，回歸從前的“溫柔鄉(xiāng)”才是電商運(yùn)營(yíng)的王道。但是，市場(chǎng)終究默默遵循著二八原理，何況短視頻不僅是為了“賣貨”，還對(duì)增加用戶停留時(shí)間起著不可忽視的作用。

所以，請(qǐng)好好運(yùn)營(yíng)好短視頻。

01

想象力助力品牌形象的養(yǎng)

最近在讀《烏合之眾》，里面談到了群體的想象力，說(shuō)“群體形象化的想象力不僅強(qiáng)大而活躍，并且非常敏感。一個(gè)人、一件事或一次事故在他們腦海中喚起的形象，全都栩栩如生”。

電商制作短視頻的主要目的是為了賣貨，如果視頻內(nèi)容只是簡(jiǎn)單的功能展示，就很難引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的想象力。這種想象力的結(jié)果可以是：當(dāng)我使用這把全自動(dòng)推拉門時(shí)能夠給我生活帶來(lái)哪些便捷？當(dāng)我穿上這款新衣時(shí)會(huì)不會(huì)讓我變得更有自信更有吸引力？當(dāng)我用上這款口紅時(shí)男神會(huì)不會(huì)回到我的身邊？

這種想象力的核心作用在于，使品牌與消費(fèi)者自身之間形成一種橋梁，達(dá)到理想化的折射。想象結(jié)果與理想越接近，促成購(gòu)買的幾率也就越大。電商在制作短視頻時(shí)，首先要考慮的問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者的想象的場(chǎng)景到底是什么，進(jìn)而通過(guò)短視頻不斷地去落實(shí)這個(gè)場(chǎng)景，使之達(dá)到消費(fèi)者理想化的狀態(tài)。

那么，如果想要落實(shí)想象力絕不能只靠單純的產(chǎn)品展示，更多的是要制造使用場(chǎng)景，比如世界第二大家居建材零售商Lowe’s曾發(fā)布過(guò)50個(gè)6秒短視頻，并將其命名為“Lowe’s fix in six”，內(nèi)容主要是解決消費(fèi)者在假裝過(guò)程中遇到的問(wèn)題，傳授一些實(shí)用的小技巧。這些內(nèi)容集中展現(xiàn)了Lowe’s的品牌形象“Never stop improvin”�？赐赀@些短視頻，消費(fèi)者會(huì)自覺地想象自己成為善于改善生活的小能手，從而達(dá)成鮮明的品牌形象。

所以，無(wú)論你銷售的是哪種產(chǎn)品，在短視頻拍攝前，都應(yīng)先刻畫出品牌形象，然后這個(gè)形象去制作想象力場(chǎng)景將其落實(shí)。

02

影響力都是玩出來(lái)的

如果，制作出來(lái)的短視頻無(wú)法勾起消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)的沖動(dòng)，那么很難形成影響力，這也就是傳說(shuō)中的社交屬性。

這個(gè)跟寫文章的道理是一樣的，逛一圈各個(gè)大號(hào)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的好文章，社交屬性強(qiáng)的文章都具備相同點(diǎn)，比如陳述一個(gè)不可思議的事實(shí)，拋出一個(gè)令人高潮的觀點(diǎn)，提出一個(gè)全民關(guān)心的問(wèn)題······

在電商運(yùn)營(yíng)中，想要制造強(qiáng)社交、強(qiáng)話題最簡(jiǎn)單粗暴的做法就是提出一個(gè)消費(fèi)者關(guān)心且與產(chǎn)品有關(guān)的問(wèn)題，吸引大家一起進(jìn)來(lái)討論，至于“事實(shí)”與“觀點(diǎn)”的拋出容易玩出負(fù)面影響所以不建議輕易采用。在拋出問(wèn)題后，一旦有大量UGC參與進(jìn)來(lái)，之后一定要做好輿情監(jiān)控，千萬(wàn)不能滿屏都是負(fù)面的、低俗的內(nèi)容，這樣就適得其反了。

如果你是做美妝產(chǎn)品的，你可以讓消費(fèi)者用一句話或一個(gè)表情來(lái)討論以下話題：

素顏去見男友的父母是種什么樣的體驗(yàn)？

上班該畫什么樣的面妝才算合適？

時(shí)間太緊，你試過(guò)哪些敷面膜的奇葩招數(shù)？

03

娛樂(lè)大眾銷售自己

消費(fèi)者感到愉悅了，東西才容易賣出去。

自從各種“鬼畜”電商抓住消費(fèi)者眼球后，“娛樂(lè)”這個(gè)詞也多出了很多解釋，衛(wèi)龍風(fēng)是一種娛樂(lè)、仿快手是一種娛樂(lè)、造物集也是一種娛樂(lè)。每一種娛樂(lè)產(chǎn)生的效果是不一樣的，有些電商短視頻為了笑點(diǎn)而笑點(diǎn)，就很尷尬了，有些電商為了吸引流量，忽略品牌調(diào)性各種鬼畜也不是長(zhǎng)久之道。

娛樂(lè)大眾首先要把握的是尺度問(wèn)題。

亞馬遜在推出其智能家居硬件Echo的時(shí)候推出系列具有娛樂(lè)性的短視頻，來(lái)展示其虛擬助手Alexa的功能。消費(fèi)者可以像Alexa提各種五花八門具有娛樂(lè)因子的問(wèn)題，進(jìn)而制造出娛樂(lè)效果。目前，Echo已經(jīng)銷售上萬(wàn)臺(tái)，亞馬遜又制作了上百個(gè)短視頻來(lái)展示消費(fèi)者在日常使用中遇到的有趣的事，吸引了大量評(píng)論。